RFI: Kiev sur la carte européenne de la production artistique

Intervention dans la séquence “Tour des Réseaux”, sur RFI, le 02/09/2017

Les dernières publicités d’Apple, Google, Diesel, Mazda, Lacoste, ou même le dernier clip du rappeur français Orselan ont toutes quelque chose en commun: elles ont été tournée à Kiev, la capitale ukrainienne.  Un phénomène de mode, qui créé la sensation sur les réseaux sociaux. A Kiev, Sébastien Gobert

Le phénomène est si important que cela? 

Oui, en effet. Il date déjà d’il y a quelques années, il s’affirme avec le temps, et il vient de s’intensifier, avec la diffusion de plusieurs publicités de marques, prestigieuses dirons-nous. La dernière publicité de l’Apple Watch, qui a été révélée début septembre en Californie, a été entièrement tournée entre la gare de Kiev et une station de métro de la capitale. Sur Youtube, elle a été regardé plus de 4 millions et demie de fois. Les Ukrainiens en sont très fiers.

Capture d’écran – publicité Shame or Glory

D’autres publicités très regardées, ou encore le clip d’Orselan que vous avez mentionné, se déroulent sur un pont inachevé de Kiev, qui est en construction permanente depuis 25 ans. Il y a même une publicité tournée sur la Descente Saint-André, la rue plus iconique de Kiev, qui met en scène des acteurs de la célèbre série “Game of Thrones”. Même si les internautes ne comprennent pas tous, par exemple les textes d’Orselan, ils commentent très activement les vidéos. Pour eux, c’est une preuve que Kiev est désormais sur la carte européenne de la production artistique.

Comment expliquer le phénomène? 

En premier lieu il y a des raisons très pratiques: le coût de production est très bas, environ 4 ou 5 fois moindre qu’en Europe occidentale ou aux Etats-Unis. Beaucoup de réalisateurs viennent avec leur propre équipe, au lieu d’embaucher du personnel local, mais même cela leur revient moins cher. Et ils font quand même appel à des intermédiaires, des fixeurs, des interprètes, qui se révèlent très compétents.

Il y a aussi une dimension très pratique: on peut tourner des vidéos dans des endroits publics comme les gares ou le métro à Kiev, contrairement à beaucoup de villes du monde où c’est très difficile, voire interdit. C’est comme cela que l’on se retrouve avec des publicités tournées dans des endroits aussi improbables.

— Lire ici l’analyse du phénomène par Novoye Vremya (en russe) —

Et puis aussi, il y a la ville elle-même. Les réalisateurs parlent de Kiev comme d’une ville colorée, lumineuse, forte de cette architecture soviétique grandiose, mais aussi post-soviétique débridée et décadente, comme c’est le cas de ce pont inachevé. Sur Internet, les articles et reportages se multiplient pour présenter Kiev comme un nouveau “Berlin de l’est”, une capitale vibrante, jeune, décomplexée, et très artistique. Et maintenant, ça se retrouve dans les publicités.

Dans un pays en guerre, ça ne va pas toujours sans controverse..? 

En effet. Les internautes ukrainiens ont à peine fini d’applaudir la sortie de la publicité de l’Apple Watch qu’une nouvelle publicité d’Apple fait polémique. Une dans laquelle apparaît un “Cyborg” russe, en référence à un handicapé qui voit ses capacités décuplées par des prothèses, et l’Apple Watch. Mais en Ukraine, le terme “Cyborg” fait référence aux combattants de la sanglante bataille de l’aéroport de Donetsk, dans la guerre contre les forces pro-russes et russes. Alors les vétérans de cette bataille ont réalisé une vidéo, qui a été diffusée avec beaucoup de militantisme sur les réseaux sociaux. Le but est d’obtenir une excuse formelle d’Apple, qui n’est toujours pas arrivée. C’est encore une preuve de l’inventivité des Ukrainiens, et de leur utilisation très intense des réseaux sociaux – que ce soit pour commencer des révolutions, promouvoir leur pays, ou pour le défendre.