RFI: Le e-commerce a le vent en poupe en Ukraine

Intervention dans la séquence “Tour des Réseaux”, sur RFI, le 14/11/2017

L’Ukraine entre de plein-pied dans l’univers du e-commerce, le commerce en ligne. Dans un pays très étendu, avec des connections routières et ferroviaires très lentes, le phénomène permet à certaines entreprises de prospérer en touchant de nouveaux marchés dans le pays. 

Comment expliquer le développement du commerce en ligne? 

En premier lieu, le pays s’inscrit dans une tendance européenne, voire mondiale. L’ensemble des pays du continent connaissent un développement du commerce en ligne. En Ukraine, le volume des transactions a augmenté de 35% de 2014 à 2015, et de 31% entre 2015 et 2016. On estime qu’en 2017, il va représenter environ 1 milliard et demie d’euros.

Le commerce en ligne est encadré par une loi assez libérale depuis l’automne 2015, ça a beaucoup aidé. Et puis ce développement s’explique aussi par la diffusion de l’Internet dans le pays. Aujourd’hui, l’association Ecommerce Europe estime que 58% des Ukrainiens utilisent Internet régulièrement. Et la généralisation du 3G sur les réseaux mobiles aide à la connectivité des acheteurs.

Cela étant dit, je veux remettre le phénomène dans le contexte. Avec environ 1,5 milliards d’euros de transactions, on reste encore très loin des plus de 70 milliards d’euros générés par le commerce en ligne en France en 2016. Mais la tendance en Ukraine parle d’elle-même: c’est du solide.

Et les Ukrainiens, ils achètent quoi en ligne? 

En tête de gondole, il y a des produits hygiéniques et de beauté, de l’équipement intérieur pour la maison, ou encore des produits pour les enfants. Les principaux sites de vente en ligne, Rozetka, OLX, Prom, enregistrent des millions de transactions par mois. Les Ukrainiens par contre ne font pas du tout confiance au commerce en ligne pour ce qui est de l’alimentation, à part les livraisons de plats tous préparés à domicile.

Pour des centaines de petites entreprises, le commerce en ligne offre une chance incroyable. Et cela, c’est une spécificité ukrainienne. Des produits artisanaux, des livres, des vêtements, des productions agricoles locales comme du miel se vendent désormais sur Internet, et apportent des revenus complémentaires conséquents aux producteurs. Je peux aussi citer la Poste nationale, UkrPoshta, qui est en déclin depuis des décennies, et qui retrouve une nouvelle jeunesse avec le commerce en ligne et la digitalisation de son activité. Là encore, tout cela s’inscrit dans une logique européenne. Mais dans un pays comme l’Ukraine, où voyager et démarcher des clients prend du temps, le commerce en ligne est une petite révolution.

Oui, on imagine qu’il y a des défis assez particuliers à surmonter? 

Exactement. Par exemple, les services d’assistance aux consommateurs sont peu développés, et n’aident pas les utilisateurs à avoir confiance. Les experts expliquent aussi que les stratégies publicitaires sont aussi souvent inefficaces. Il y a aussi des spécificités locales: les Ukrainiens ont une confiance dans le système bancaire très limitée. Aussi les achats qu’ils font en ligne, ils préfèrent les régler en liquide au moment de la livraison, selon les statistiques.

Et le poids de la bureaucratie et de la paperasse reste très lourd, en particulier pour les transactions internationales. L’importation d’un produit acheté à l’étranger peut vite tourner au cauchemar. Pareil pour l’exportation. C’est sans doute là un des principaux défis à relever.

Mais globalement, comme je le disais, la tendance est solide, et l’Ukraine commence même à exporter ses succès. Un des dirigeants de la plate-forme sokol.ua est parti en Inde, où il a co-fondé boodmo.com, un fournisseur en ligne de pièces de rechange pour les voitures. Et c’est visiblement un grand succès, “born in Ukraine”.